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互聯網時代帶來品牌的“快”與“持久”

VIEW NEWS品牌觀點 / 2016/12/15 13:18:01 /

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  信息收集模式發生了巨大變革

  互聯網幫助消費者“瞬時”完成信息搜集,并“瞬時”完成了 “心智重新排序”的工作,從技術層面極大程度地改變了品牌的玩法。

  于是我們常常喜歡得出一個結論:互聯網時代的玩法變了,過去的品牌定位那一套不靈了!

  是這樣的嗎?大錯特錯!

  互聯網依靠技術的手段大大縮短了消費者信息收集、互動、決策的過程,但真正對最終交易產生關鍵性作用的“心智定位”原則從未改變!

  也就是說,不管技術如何改進,從“進入備選”到“被選擇”的過程,必然是品牌定位起決定作用的過程,必然是最具有品類代表性的品牌戰勝其他備選品牌的過程,只不過技術讓這個過程大大縮短了。

  互聯網時代帶來的品牌“快機會”

  我們簡單地模擬一下互聯網消費決策流程:當消費者決定選購A品類的產品時,他會在網上商場去搜索“A”,這時候通常會產生兩種情況:一、當A品類擁有強勢品牌,此時消費者會傾向于購買強勢品牌(心智占先),哪怕是在銷量、價格、評論上并非排序最靠前。二、當A品類缺乏強勢品牌,此時消費者缺少過往信息的積累,只能憑借互聯網技術提供的瞬時信息收集,并迅速做出全新的排序,并選出一個“首選”(短時決策、熱門)的品牌。

  正因如此,我們經常看到一些品牌“一夜爆紅”,因為所處的行業缺乏強勢品牌,互聯網就以“技術”的手段幫助他們快速打造出一個“熱門”品牌。

  快速改變品類認知結構的機會

  這是互聯網所帶來消費決策的一個基礎變革:當你的品牌不夠強勢,互聯網的強大體驗(高速信息處理與認知重構)就決定了一切。

  強勢品牌的定義:有清晰的品類聯想,有清晰的功能特性,甚至與消費者建立了很強的情感關聯。

  互聯網體驗的定義:消費者高速融合產品特色、功能指引、價格優勢、產品熱度、顧客反饋等信息,甚至參與到企業發起的各類營銷互動活動中,從而快速構建起全新的品類認知結構、提供完備的消費決策參考。

  所以,對于一個混戰中的、缺乏領導品牌的品類而言,通過互聯網可以很快地“制造”出一個“熱門”品牌出來。當然,正因為互聯網對消費認知改造的“技術屬性”,這種認知的熱度也很可能就像短時記憶,來也匆匆去也匆匆,所以我們稱之為“熱門品牌”而非“強勢品牌”。

  新趨勢下的品牌建設“新要求”

  通過對新趨勢下眾多品類的消費研究,我們發現在互聯網時代構建品牌和市場優勢,需要實現在兩個層面的優勢,即“心智定位優勢+互聯網體驗優勢”。

  一、心智定位優勢:

  品牌的心智認知優勢就是品牌與特定品類、特定聯想的高度相關性。

  2015年“雙十一”,幾乎每家服飾類企業都在刷新2014年的銷售額。其中,以優衣庫為最。其2015年的“雙十一”的整體銷售額突破了6個億,拿下了服飾類商家銷售的第一名。同時,按照細分品類,優衣庫也是天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍。

  影響銷售的因素有很多,但顯然擁有心智認知優勢的品牌更容易取得互聯網時代的競爭優勢。優衣庫長期的品牌積累下,已然在品類心智地圖中建立了“平價+日本貨品質保障+購物環境舒適”的穩固認知,在這種認知的支撐下,優衣庫自然很容易在互聯網體驗的競爭中取得優勢。

  在強大的心智認知優勢及牢靠的品類關聯之下,消費者很難再去冒險嘗試別的品牌,哪怕是在互聯網花樣繁多的誘惑之下。相反的,如果傳統強勢品牌能夠與時俱進,利用互聯網提供新鮮、便利的消費體驗,則更能進一步提升市場份額和消費者的忠誠度。換句話說,互聯網是一個能讓強勢品牌進一步擴大優勢、凸顯馬太效應的重型武器。

  二、互聯網體驗優勢

  當行業處于混戰狀態、缺乏號召力的品牌、消費者無穩固認知的背景之下,互聯網作為營銷利器,能夠改變過去循序漸進的營銷進程,在短時間內重構品類秩序,打造熱點品牌或爆款產品。

  堅果品牌三只松鼠、褚橙等“互聯網品牌”(其實應成為“互聯網造就的品牌”)就是在上述狀態下所造就的。消費者并沒有過于牢固的先入為主的認知,這給企業的互聯網體驗進行認知重構帶來了可乘之機。

  以三只松鼠為例:1、鎖定堅果品類的認知(雖然是互聯網時代的產物,但品類聚焦的法則一樣適用) 2、統一的視覺識別(萌意十足的動漫logo等)3、創新產品并賦予產品故事/文化/靈魂(創新的開箱器果殼袋濕巾,給產品賦予有文化內涵的品牌故事等,又如雕爺牛腩) 4、互聯網化的購物互動體驗(耳目一新的客服溝通方式,稱呼顧客為主人,并引導顧客進行評論互動) 5、自媒體深度互動與造勢(微博矩陣與粉絲互動,創始人章燎原頻頻現身各大媒體造勢等)。

  我們看到,互聯網體驗有這個能力,短時間內聚集大量人氣,反過來作用于那些正在觀望的潛在顧客,為品牌披上強大的社交屬性的外衣,讓品牌凸顯出來。換句話說,哪怕是沒有很好的品牌歷史和積累,互聯網體驗有可能讓你的品牌瞬時爆發,并提升一個競爭等級。

  其實,許多傳統行業/品類都可能依靠互聯網獲得新生,反過來帶動品牌的成長。比如過去并不受重視(或者已經“過時”)品類如蠟燭、蚊香、肥皂、梳子等,都有可能依托互聯網體驗,激發品類全新的活力。而同樣這些工作,如果是在傳統媒體格局之下,需要付出的成本則會大得多,這是互聯網帶來的新機會。

  互聯網品牌,要“快”,還要“持久”!

  快:行業及領導品牌在互聯網體驗上的缺乏,帶來了重要的突破機會。依托高效傳播、深入互動,快速建立在消費者的心智排序優勢。

  持久:搶占并持續加固一個“品類定位”、“品類聯想”,這是品牌發展的長久之計。基于此,每一次優秀的營銷體驗才擁有了一個統一的認知流向,為品牌大廈添磚加瓦。

  可見,互聯網時代的品牌建設,不僅要求創新,同樣要求堅持!不僅要求要快,同樣要求持久!不僅沒有廢棄品牌定位,反而是對定位提出了更高的要求!

KEYWORD:互聯網品牌,品類,品牌定位
From:http://www.hwpchg.icu/content/?453.html

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